核心要点

1. 2026年618全网成交额约9340亿，同比增6.4%，增速跌至个位数。
2. 女装战场淘宝天猫份额50.6%，抖音31%，但两平台生态重合度低，抖音以白牌冲动消费为主。
3. 品牌从直播回流货架电商：蓝月亮与京东签50亿协议，韩束、丸美压缩直播预算。
4. 京东3C品类占60.5%份额，拥有供应链、物流、政企市场及32天库存周转四层壁垒。
5. 抖音电商DAU仅增0.3%，远低于京东20%和淘天6.7%，流量红利见顶。

AI洞察

抖音今年618两线开战——一边想切淘天女装，一边用自营店硬刚京东3C，结果两头都没抢动。女装根本不是一码事：抖音卖白牌冲动消费，淘天靠品牌复购，两拨用户都不重合。3C更惨，京东二十年攒下的供应链、物流、政企关系、32天库存周转，抖音几个自营店根本凿不动。最要命的是品牌开始用脚投票——蓝月亮签50亿大单给京东，韩束丸美集体压缩直播预算，全往货架电商跑。DAU只涨0.3%，流量红利到头了。流量再大也砸不出沉淀，这仗输得一点不冤。